A la grande surprise, Google a abandonné son projet de supprimer les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Cette décision inattendue marque un changement important par rapport à la position précédente de Google sur la confidentialité des utilisateurs et le suivi en ligne.
Initialement introduite dans le cadre de l’initiative Privacy Sandbox, la suppression progressive des cookies tiers visait à améliorer la confidentialité des utilisateurs et à remodeler le paysage de la publicité digitale. Cependant, confronté à de nombreux défis et retards, Google a désormais choisi de maintenir le statu quo.
En effet, il semble que Google hésitait à apporter un changement significatif qui pourrait avoir un impact sur son activité publicitaire principale et/ou entraîner un contrôle réglementaire plus strict.
Que dit Google sur le maintien des cookies tiers dans Chrome?
Via une annonce sur son blog, Google a révélé qu’il ne « dépréciera pas les cookies tiers ». À la place, il introduit une « nouvelle expérience dans Chrome » permettant aux utilisateurs de faire des choix éclairés sur leur navigation, qu’ils pourront ajuster à tout moment.
« Nous proposons une approche actualisée qui améliore le choix de l’utilisateur. Au lieu de déprécier les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’applique à l’ensemble de leur navigation sur le Web, et ils seraient en mesure d’ajuster ce choix à tout moment »
— Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google
Début se semaine, l’équipe Google Ads a publié un livre blanc montrant les résultats des premiers tests avec la technologie Privacy Sandbox, présentée comme l’alternative au suivi par les cookies. Les résultats montrent un taux de récupération de 97 % des investissements pour les annonces Google Display. Cependant, l’efficacité a diminué pour le re-ciblage des mêmes utilisateurs, avec seulement 55 % de récupération des dépenses pour les audiences remarketing.
Implications de l’abandon des cookies tiers par Google
Cette décision a des implications importantes pour l’ensemble des parties prenantes, à savoir :
- Les annonceurs pourront continuer à utiliser les cookies tiers pour la publicité ciblée, du moins pour l’instant.
- Les éditeurs auront moins d’inquietude car ils pourront continuer à utiliser le ciblage basé sur les cookies tiers pour générer des revenus publicitaires stables.
- Les utilisateurs sont moins impactés dans l’immédiat. Les implications à long terme pour la confidentialité des utilisateurs restent incertaines.
Malgré cette annonce choc, Google a annoncé son engagement à continuer à développer des solutions alternatives axées sur la confidentialité dans le cadre du Privacy Sandbox.
« Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous nous engagerons avec l’industrie au fur et à mesure que nous la déployons », a ajouté Google. « À mesure que cela avance, il reste important pour les développeurs de disposer d’alternatives préservant la vie privée. Nous continuerons à rendre les API Privacy Sandbox disponibles et à investir dans celles-ci afin d’améliorer encore la confidentialité et l’utilité. Nous avons également l’intention d’offrir des contrôles de confidentialité supplémentaires, nous prévoyons donc d’introduire la protection IP dans le mode Incognito de Chrome ».
Il est clair qu’à ce jour, personne ne peut savoir la forme que la nouvelle approche prendra. Mais comme le souligne Google, cela s’appuiera sur le choix de l’utilisateur et permettra à chaque individu de limiter les données qu’il partage.
Annonceurs, ce que vous devez savoir (et faire)
Malgré l’abandon de la dépréciation des cookies tiers, il reste crucial de préparer des stratégies durables, car ces cookies pourraient diminuer progressivement. Les tests récents reflètent les dynamiques actuelles de Chrome et de Privacy Sandbox, mais ne prédisent pas les performances futures. Les éditeurs peuvent récupérer une partie des revenus perdus grâce à Privacy Sandbox, bien que des améliorations soient nécessaires. Les marques devraient explorer des solutions de planification, d’activation et de mesure, y compris Google Analytics 4 (GA4), pour maintenir les capacités de ciblage et de mesure.
Que retenir de l’annonce du maintien des cookies ?
Alors que Google modifie son approche des cookies tiers, voici les points clés à retenir :
- Google ne supprimera pas les cookies tiers comme prévu initialement.
- Les utilisateurs auront plus de contrôle sur leurs paramètres de confidentialité dans Chrome.
- Le projet Privacy Sandbox continuera, offrant des technologies alternatives.
- L’impact complet de cette décision sur le paysage de la publicité numérique reste à voir.
