Les rumeurs étaient vraies : Outbrain achète Teads pour 1 milliard de dollars. Cette fusion stratégique, va redéfinir les frontières de la publicité native et d’ouvrir de nouveaux horizons pour les deux entreprises ainsi que pour l’industrie dans son ensemble.
La plateforme de recommandation de contenu Outbrain a annoncé jeudi 1er aout 2024, l’acquisition de Teads, leader de la publicité vidéo en ligne détenue par l’opérateur télécoms européen Altice.
Altice, qui a racheté Teads en 2017 pour 307 millions de dollars, obtient le prix d’environ 1 milliard de dollars qu’il espérait obtenir pour Teads. Altice cherchait à se « débarrasser » de Teads pour compenser sa lourde dette de plusieurs milliards de dollars.
Outbrain versera 725 millions de dollars en espèces à l’avance, avec un paiement en espèces différé de 25 millions de dollars, et émettra 35 millions d’actions à Altice, évaluées à environ 169 millions de dollars.
La transaction a été approuvée par le conseil d’administration d’Outbrain et de Teads, et devrait être finalisée au premier trimestre 2025, sous réserve des conditions de clôture habituelles.
Une fois l’opération finalisée, David Kostman, PDG d’Outbrain, occupera le poste de directeur général de la nouvelle société fusionnée. Bertrand Quesada et Jeremy Arditi, co-PDG de Teads, occuperont les fonctions de coprésidents.
Côté bourse, l’annonce de l’acquisition a eu un impact immédiat sur la valeur boursière d’Outbrain. Les actions de l’entreprise ont rapidement augmenté de +10%. Les investisseurs se montrent optimistes quant aux perspectives de croissance du nouveau groupe.
L’union Teads x Outbrain
L’union réunira deux des noms les plus connus de la technologie publicitaire. Outbrain, acteur reconnu dans la publicité à la performance, se concentre désormais sur des offres plus premium après son introduction en bourse en juillet 2021. De son côté, Teads, qui cherchait un accord depuis fin 2023, s’est fait un nom dans la publicité vidéo en ligne et renforce sa présence dans le secteur CTV.
Dans un communiqué, David Kostman, PDG D’Outbrain a souligné que cette union est la combinaison de deux offres hautement complémentaires qui va leur permettre de devenir le partenaire privilégié pour offrir des résultats de marque significatifs dans des environnements media haut de gamme et de qualité, tout en développant les offres premium pour lesquelles Teads est connu.
« « Nous apportons de la performance, ils apportent de la marque et de la vidéo, deux catégories créatives. Associer les deux meilleures entreprises de leur catégorie avec des solutions de branding vidéo est une excellente proposition de valeur. »
— David Kostman (PDG d’Outbrain)
Ce rapprochement entre Outbrain et Teads risque de soulever deux gros sujets:
- Un sujet RH à gérer, vu que les deux entreprises comptent pas loin de 1 000 collaborateurs chacune et qu’un commercial Teads peut très bien vendre du Outbrain (et inversement) ce qui occasionne pas mal de doublons.
- Un sujet de transparence à garantir du côté Teads. Les annonceurs ne voudront pas que Teads inclut de l’inventaire bas de page d’Outbrain. D’ailleurs, les gros annonceurs avec qui Teads a des contrat en cours, seront certainement très attentifs à la qualité de l’inventaire et les performances au cours des prochains mois.
Quel impact sur le marché publicitaire ?
Le marché de la publicité native est en pleine expansion, avec une croissance prévue de 21 % par an, atteignant une valeur de 98 milliards de dollars d’ici 2025. Cette acquisition permet à Outbrain de renforcer sa position sur ce marché en intégrant les capacités vidéo de Teads, offrant ainsi une solution publicitaire complète et diversifiée.
En effet, l’association des capacités vidéo et de branding de Teads avec les solutions de performance d’Outbrain signifie que les annonceurs ne seront plus limités à choisir entre des objectifs de branding ou de performance sur le open-web. Cela place Outbrain x Teads en pôle position pour les 175 milliards de dollars dépensés en publicité sur l’open web.
Les deux entreprises déclarent réunir 20 000 annonceurs directs avec plus de 10 000 placement media premium, créant ainsi l’un des plus grands réseaux de diffusion directe sur le open web et la télévision connectée (CTV). Selon les deux entreprises, la plateforme combinée couvrira plus de 50 marchés et plus de deux milliards de consommateurs par mois.
Outbrain et Teads vont pouvoir mieux positionner face à des concurrents qui basent leur valeur sur les vues et les impressions. Les deux entreprises offriront des résultats plus tangibles comme l’attention, les conversions e-commerce ainsi que la CTV.
Des mouvement de consolidation dans l’adtech
Malgré la rentabilité d’Outbrain et de Teads, les changements majeurs dans l’écosystème media pousse les annonceurs, les entreprises adtech ainsi que les éditeurs à anticiper et s’adapter.
Ainsi, la diminution du trafic de recherche a rendu les partenariats avec des entreprises comme Outbrain et Taboola plus attractifs pour les éditeurs, car ils permettent de maximiser l’engagement des visiteurs sur leurs sites.
Idem, avec les efforts d’optimisation dans le monde du marketing, les entreprises préfèrent désormais collaborer avec un nombre réduit de partenaires mais plus importants. En fusionnant, Outbrain et Teads vont pouvoir simplifier leurs services, éliminer les doublons et offrir plus de valeur à leurs partenaires.
Les nouvelles perspectives pour Outbrain
Les plateformes de recommandation de contenu telles qu’Outbrain et Taboola ont toujours été sous surveillance en raison de leur tendance à diriger un trafic vers des sites publicitaires, souvent avec des clics de moindre qualité ou invalides.
Face à la lutte contre le gaspillage publicitaire, les entreprises de recommandation de contenu cherchent à se distancer de ces problèmes. L’acquisition de Teads par Outbrain pourrait permettre à ce dernier d’élargir son modèle de revenus au-delà des clics.
L’accès aux contenus (CTV et aux éditeurs de contenu long format, souvent considérés comme premium, va permettre à Outbrain d’attirer des budgets publicitaires plus importants. Travailler avec ces éditeurs de qualité offre donc à Outbrain la possibilité de monétiser le trafic à des tarifs plus élevés et de séduire des annonceurs plus rémunérateurs.
En conclusion, le rachat de Teads par Outbrain marque une étape importante dans la consolidation du marché de la publicité native (Native Ads). Ce rapprochement stratégique devrait permettre au nouveau groupe de renforcer sa position sur le marché, d’innover et de saisir de nouvelles opportunités de croissance.
